Artículos

El CEO del futuro cambia su imagen: de panzer destructor a líder ético

  • Jueves, 3 de Septiembre del 2015 Mª Teresa de Luis Molero Publicado en Capital Humano, Wolters Kluwer

    La incertidumbre y la volatilidad constante del mercado están haciendo que la figura de CEOs, CFOs y directores de RRHH tengan que evolucionar. La crisis económica de los últimos años ha convertido a estos directivos en un panzer destructor de costes. Ahora tendrán que transformarse en líderes éticos, atentos a las demandas del cliente y de la tecnología. Estas son algunas de las conclusiones de un exhaustivo informe realizado por la consultora de búsqueda y selección de directivos Odgers Berndtson.

    “La visión de los CEOs 2015-2020: 30 piezas para SUPER-vivir" es el título del trabajo de campo de Odgers Berndtson que recoge los resultados de un proyecto de investigación realizado entre más de 300 altos directivos de grandes empresas y de dieciséis subsectores. En un análisis anterior los directivos presentaban, entre 2008 y 2014, un perfil centrado en ajustar los costes y la plantilla, optimizar los procesos y transformar la organización hacia la venta de servicios. Pues bien, en los próximos cinco años han de encaminarse hacia el profesional de mente brillante, corazón sano, cuerpo en forma e imagen impoluta. 

    Valores a tener en cuenta serán su humildad y cercanía, especialmente por lo que se refiere a las demandas de sus colaboradores. Asimismo, el análisis determina que deberán desarrollar superpoderesque les permitan gestionar con eficacia las transformaciones que se avecinan en las compañías.

    MISIONES PRIORITARIAS

    Como recuerda Luis Soler, Managing Partner de Odgers Berndtson, el futuro cercano se percibe “de manera incierta” y lo que ya está al caer “no va a ser un cambio mínimo sino un cambio de época”. Por eso, ahora se trata de ver “qué van a hacer las empresas para adaptarse”, señala. 

    Como punto de partida conviene tener claras algunas cuestiones de carácter general, como que la población mayor de 64 años se duplicará entre 2010 y 2050 o que la esperanza de vida ha aumentado a 68 años para los hombres y 73 para las mujeres. Pero también que la inversión pública y privada en I+D+i ha caído el 7 por ciento en los últimos seis años; que la fidelidad de los clientes a marcas y compañías es cada vez menor; y que casi el 20 por ciento de la población mundial ya tiene cuenta en Facebook.

    A la vista de todo esto, entre las misiones prioritarias de estos “Superdirectivos” figuran, en primer lugar, las que se relacionan con la estrategia, esto es, convertir la incertidumbre en resultados reales, uno de los grandes retos. Innovar constantemente, pero junto al cliente, y escuchar al consumidor para adaptar la compañía de acuerdo con sus demandas, son otros aspectos relevantes. Asimismo, deberán adaptarse a los vertiginosos cambios tecnológicos del entorno y crear, capacitar y hacer crecer los equipos. Tareas nada sencillas, desde luego, pero que se impondrán en los perfiles de estos profesionales en el próximo lustro. 

    GESTIONAR LA INTERNACIONALIZACIÓN

    Desde el punto de vista de la estrategia, uno de los primeros puntos que requieren un enfoque adecuado es la gestión en el exterior. El 40 por ciento de la muestra estudiada tiene más del 40 por ciento de sus ventas fuera de la Península Ibérica y esto supone competir con empresas nuevas en mercados con poca experiencia. Por lo tanto, el reto está en gestionar una posición cómoda “en casa” frente a una débil en otros países. Las fusiones y adquisiciones serán una constante que obligará a empleados y directivos a convivir con continuos comentarios de compras y ventas. Otra clave estratégica es la construcción de una empresa auténtica, es decir, que lleve a primer término los valores morales y que se muestre preocupada por la salud y el medio ambiente. El estudio pone de relieve que el 70 por ciento de las empresas encuestadas dan gran importancia a esta cuestión. En España, donde mayor brecha social se ha producido en los últimos años tal y como indica la OCDE, será decisivo también buscar nichos con márgenes elevados y alejados de la competencia. Las empresas tendrán que saber gestionar el sector de productos y servicios low cost y también el de alta gama, o bien situarse en uno de estos dos mundos. Luis Soler pone como ejemplo el sector aéreo, en el que la demanda generalizada es la de pagar lo mínimo por el servicio aunque después esos mismos clientes gasten grandes sumas en otros conceptos (hotel, compras, etc.)

    ASOCIARSE PARA GANAR 

    El modelo colaborativo va ser otra de las claves estratégicas. En torno al 60 por ciento de las empresas analizadas son partidarias de ponerlo en práctica, bien con empresas ajenas al sector (por ejemplo, una empresa farmacéutica colaborando con un hacker), bien buscando la asociación con filiales para cofinanciar los proyectos o bien generando sinergias entre peers, compartiendo espacios u oficinas. 

    “No despreciemos ningún modelo de colaboración conjunta, en todos ellos aprendemos y podemos sacar algo”, asegura un CEO del sector IT. Y es que en España el 53 por ciento de los españoles, frente al 44 por ciento de media europea, estarían dispuestos a compartir o alquilar bienes en un contexto de consumo colaborativo. Y no menos importante será compararse con los mejores a nivel mundial en cada faceta de negocio. Es lo que ya están haciendo empresas del sector asegurador. No se fijan en compañías de su sector sino que ponen su enfoque en modelos de éxito de atención al cliente en callcenter de empresas de gran distribución o de la electrónica de consumo.

    INNOVAR EN ALIANZA CON EL CLIENTE

    La innovación es otra de las misiones de los nuevos “Superdirectivos”. Tener en cuenta al cliente en la fase de diseño y lanzamiento, junto con un equipo dedicado, pero a la vez alejado de la operativa del día a día, se vislumbra como tarea primordial para sobrevivir en 2020. “Hay que recuperar la innovación dirigida a productos con un valor añadido”, explica Vicente Segura, partner de Odgers Berndtson. Y para ello es preciso optar por una innovación rupturista que involucre cada vez más al cliente, un binomio que el 65 por ciento de los encuestados considera clave para aumentar las ventas. 

    En este sentido, valgan de ejemplo compañías de retail que incorporan a profesionales autónomos de la construcción para el desarrollo de productos. “El toque final del producto, haciéndolo único, diferenciará la venta normal de la venta inolvidable”, afirma un CEO del sector de Gran Consumo. O, en el sector farma, la creación de comités de asesores integrados por pacientes cuyas opiniones serán muy valiosas en las líneas de acción de la compañía.

    En cualquier caso, muchos directivos coinciden en señalar que los productos cada vez tendrán menos vida, por lo cual se necesitará una innovación constante sin esperar a tenerlo completamente terminado. Asimismo, conocer los gustos y problemas personales de cada cliente aportará un valor diferencial. La tendencia es apostar por el micro-targetting y el re-targetting para orientar el marketing del producto a grupos de afinidad reducida.

    Y hablando de financiación, las fuentes tradicionales (sobre todo bancarias) empiezan a dejar de ser una opción ya que encorsetan el proceso de crecimiento e internacionalización de las empresas. El enfoque proactivo, buscando otras fuentes para cofinanciar proyectos (crowdfunding, mercado alternativo bursátil, préstamos entre particulares, etc.), es lo que ya se está imponiendo.

    ANTE TODO, SATISFACER AL CLIENTE

    “La compañía, en cualquier posición o departamento sólo debe tener una preocupación: la satisfacción del cliente”. Esta afirmación de un CEO del sector Seguros ofrece la clave. “El consumidor final está ahora en el centro de la organización. Ya hay un cambio de mentalidad para contar con el cliente”, señala Vicente Segura.

    En este sentido, están apareciendo las figuras del director de clientes, director de customer intelligenceo director de segmentos de clientes. Un ejemplo de esta tendencia es la iniciativa de una compañía de telecomunicaciones que ha lanzado el plan “Escucha al cliente”. Porque lo que se está buscando es una venta de experiencias, más personal y exclusiva, “que llegue al cliente con un discurso emocional, que pase de venderle algo a asesorarle”, apostilla Segura. Además, invertir en la selección del equipo comercial va a ser decisivo ya que la respuesta ante los consumidores profesionales (‘prosumidor’) ha de venir de asesores especializados que vivan el producto o servicio como el cliente más fiel.

    Todo ello sin olvidar la importancia de tener los canales de compra abiertos 24 horas, buscando llegar a unir todo lo posible el momento de compra con la entrega, como ya está haciendo Google con sus servicios logísticos. Y un requisito básico para competir será la coordinación y disponibilidad de todos los canales de venta en todos los dispositivos y una gestión del cliente integral.

    ADAPTARSE A LA TECNOLOGÍA FACILITARÁ LOS NEGOCIOS

    En este escenario, la tecnología ya ha empezado a transformar el mundo empresarial de manera vertiginosa, y seguirá haciéndolo. Veremos cómo cada día estamos más controlados y dominados por ella y cómo las grandes inversiones en Tecnologías de la Información quedarán desfasadas casi desde que las estrenemos.

    Habrá que saber gestionar convenientemente la avalancha de datos, analizar la información y extraer las conclusiones que sean positivas para el negocio. Para ello, es esencial una rápida adaptación a los nuevos dispositivos porque el cliente será quien elija cómo llegar a las empresas y no al revés. Por su parte, aunque pocas compañías tienen aplicaciones para la gestión diaria de su actividad, la llegada de las apps al mundo empresarial marcará un antes y un después. 

    La utilización de herramientas emergentes para comunicarse facilitará también los negocios. Es probable, según este análisis, que 2020 sea el año en el que digamos adiós al correo electrónico. Ya están apareciendo nuevos canales como Slack (para trabajar dentro de la organización) y otras fórmulas como las de Google Docs, Dropbox, GitHub o Twitter que unifican los canales de servicios. Y claro, todo esto, requerirá una digitalización de la documentación y el uso de buscadores altamente potentes que arrastrarán al papel a tener un uso residual.

    LAS PERSONAS, “AUTÉNTICA INGENIERÍA GENÉTICA”

    Las claves expuestas hasta ahora para lograr negocios prósperos, eficientes y adaptados a los nuevos retos no pueden tener éxito sin un elemento esencial: las personas. “Los seres humanos son una inyección intravenosa, una auténtica ingeniería genética en la organización”, afirma con contundencia José Medina, Socio Director de Odgers Berndtson. “Se trata de pasar a una cooperación transversal de todos los departamentos. Esto es lo que diferencia a buenos de malos candidatos”, añade. 

    En su experta opinión, lo ideal es tender a “adecuar el puesto a la persona” y no al revés. “Se trata de tener una visión más flexible del ser humano y de su contribución a la eficacia de la organización”, argumenta. En este sentido, Medina aboga por buscar empleados con un perfil global, a semejanza del famoso Willy Fogg, “muy viajados, capaces de entender y manejarse con distintas culturas sin dejar de pertenecer a la suya propia y con dominio del inglés”.

    El candidato ideal será aquel que tenga una visión dinámica ante los cambios constantes. Y estos serán tan grandes que la formación habrá que actualizarla de manera periódica. “Lo mejor del pasado es incorporarlo, pero sin que pese demasiado. La formación consiste en ir a la escuela permanentemente. Muchas veces del nivel de maestro se pasa al de aprendiz”, apunta José Medina.

    Tendrán el premio gordo aquellos empleados que crean en la compañía y que se crezcan ante los retos más complejos. Según este estudio, lo que prioritariamente va a demandarse en los próximos cinco años van a ser expertos para el seguimiento de campañas (traffickers), analistas de comercio digital, especialistas en SEO (posicionamiento en Internet), gestores de e-commerce y los mejores profesionales en desarrollo de apps. Hoy día, saber interaccionar bien con cada una de las distintas áreas es fundamental en las empresas. En los próximos años, la diversidad de generaciones, de género y de globalidades será esencial para triunfar en los negocios.