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Sistemas de gestión de actividad para optimizar el valor comercial

  • Miércoles, 11 de Junio del 2014 Luis Asenjo, socio de Tatum Publicado en Marketing+Ventas, Wolters Kluwer España

    El objetivo de una empresa no es maximizar la cifra de ventas. El objetivo de la empresa se identifica con la maximización del beneficio y del valor de la misma, lo cual tiene que ver no sólo con las ventas actuales sino con las expectativas y posibilidades de desarrollo futuro. La maximización de las ventas en la empresa no siempre nos conducirá al incremento del beneficio o del valor de la empresa.

     

    La actividad comercial

    Los objetivos que debe perseguir la actividad comercial para contribuir efectivamente a estos objetivos generales y, por tanto, a los que debe contribuir el sistema de control de gestión son los siguientes:

    • Vender productos que proporcionen beneficio. Lo cual tiene una doble vertiente: la gestión de la cartera de productos (lanzamiento y abandono de productos no rentables), como el respeto de las condiciones de venta en cuanto a precio, producto gratuito, plazo de cobro, etc. Por tanto, el objetivo no será controlar simplemente las ventas en valor monetario, sino el detalle de las cantidades, montantes y precios netos de cada producto. Hay que controlar la cuenta de Explotación y el desempeño de los vendedores de, por lo menos, cada familia de productos.

    • Capturar, mantener y optimizar clientes rentables. Buscar el equilibrio entre margen del cliente y rotación de las ventas y controlando los costes de las actividades comerciales para la venta que genera cada cliente. También es importante optimizar el valor del cliente mediante la venta cruzada. En consecuencia, debería ser objetivo el control de las ventas por clientes o, como máximo, por grupos de clientes, estableciendo, si es posible, la cuenta de explotación de cada grupo de clientes y estableciendo indicadores respecto de nuevas referencias compradas.

    • Desarrollar oportunidades. Por ejemplo, la captación de nuevos clientes, el desarrollo de nuevos canales de distribución, de productos, etc. Un control de gestión eficiente debe medir también el alcance de estos objetivos más a medio plazo, así como establecer los incentivos adecuados para su consecución dado que, a corto plazo, pueden no presentar un rendimiento adecuado para el vendedor.

    • Mantener y/o mejorar la imagen de la empresa. Por ello se debe intentar medir una serie de intangibles derivados del esfuerzo del vendedor, como por ejemplo el conocimiento de los productos, la atención dispensada a los clientes, la imagen de empresa que transmite, etc.

    • Mejorar la eficiencia operativa. Es decir, control de los esfuerzos y resultados, la reducción de costes y el aprovechamiento de sinergias. El área comercial debe asumir entre sus funciones, además de las ventas y el posicionamiento en el mercado, incluyendo la satisfacción del cliente, incluso a veces los relacionados con los cobros y realizar todas estas funciones de la forma más eficiente, evitando los «sobrecostes». En definitiva, una venta no está efectivamente realizada hasta que no se cobra. Por lo tanto, el sistema de gestión del área comercial debe permitir analizar la consecución de la reducción de quejas y devoluciones así como de costes financieros derivados de impagados, atrasos, recobros, etc. El sistema de control de la gestión del área comercial debe ayudar a la empresa a controlar riesgos analizando la solvencia de los clientes y la calidad de las ventas clasificándolas por la calidad del crédito.

    • Aportar a la empresa el conocimiento de los clientes. La red es quien tiene el mayor contacto con el cliente, debe ser fuente de conocimiento e inspiración para el resto de departamentos, obteniendo información de clientes y mercado para el desarrollo futuro de estrategias y productos.

     

    Qué debe medir un sistema de gestión de los esfuerzos o actividad comercial

    El sistema debe contemplar datos absolutos de ciertas variables claves definidas y ratios, de forma que se pueda medir los dos conceptos claves de la efectividad de una actividad:

    • La Eficacia de las Acciones Comerciales: mide el cumplimiento de los objetivos en valores absolutos, cuantitativos o cualitativos. Se trata de averiguar si las acciones propuestas o esfuerzos realizados han sido los adecuados para conseguir los objetivos.

    • La Eficiencia de las Acciones Comerciales: comparación entre los esfuerzos realizados para conseguir los objetivos con los resultados (ventas y rentabilidad). Mide si los esfuerzos o actividades realizadas se han hecho correctamente, obteniéndose una relación coste/beneficio o coste de los esfuerzos/márgenes obtenidos adecuados.

    Por lo tanto, el sistema constará de datos relativos a las actividades realizadas frente a los objetivos y presupuestos fijados mensual, bimensual, trimestral o anualmente, para analizar las desviaciones y proponer acciones correctoras futuras. También incluirá ratios de crecimiento respecto a años anteriores, de proporciones frente a ventas y márgenes, o a la actividad total de la empresa o de la competencia.

     

    KPis de los Sistemas de Control de Gestión de la Actividad Comercial

    Para algunas empresas será más fácil que para otras obtener determinada información sin obstaculizar o sobrecargar demasiado las actividades del equipo de ventas. Por ello, cada empresa debe establecer su propio modelo de control de la gestión comercial seleccionando los datos y ratios que sean clave para su negocio, y a la vez no excesivamente costosos (en términos económicos y de esfuerzo) de obtener.

    Dentro de la actividad global, podemos obtener información de: acciones, nivel de respuesta, ofertas demandadas, propuestas u ofertas realizadas, pedidos o contratos, ventas y cobros, etc. Algunos indicadores que pueden salir de la combinación de estos elementos son:

    • Núm. de Respuestas/Núm. de acciones comerciales

    • Núm. de Ofertas o Propuestas/Núm. de Respuestas

    • Núm. de Pedidos / Núm. de Ofertas o Propuestas

    • Ventas/ Pedidos en unidades y en valor

    • Cobros/Ventas

    De la actividad del equipo de ventas podemos obtener información de: contactos, visitas, ofertas, pedidos, ventas, cobros, costes de visitas, etc. Algunos indicadores que pueden salir de la combinación de estos elementos son:

    • Núm. Visitas/ Núm. Contactos (llamadas, e-mails, cartas...)

    • Núm. de visitas de Venta /Núm. de visitas totales

    • Núm. de visitas post venta y de seguimiento/Núm. de Visitas totales

    • Núm. Ofertas y Núm. de Pedidos/Visitas

    • Núm. de Pedidos u Ofertas aceptadas/Núm. de Ofertas (Índice de Éxito)

    • Pedidos Anulados/Pedidos Totales en unidades y valor

    • Ventas/ Ofertas en unidades y en valor

    • Ventas/ Pedidos en unidades y en valor

    • Cobros/Ventas

    • Ventas por Comercial

    • Visitas por Comercial

    • Coste por visita y Coste por Comercial

    Esta información se puede analizar a escala global para todo el departamento, por equipos de ventas y para cada comercial de manera individual.

    Tanto las desviaciones de las magnitudes indicadas como los indicadores y ratios se pueden analizar por productos, zonas, clientes y canales. También para combinaciones de varios conceptos: productos/clientes (segmento) por zonas o canales. Es interesante, además, analizar las razones de éxito/fracaso (ofertas y pedidos perdidos o anulados) con objeto de analizar las causas y hacer previsiones comerciales acertadas.

    También el sistema debería controlar otros conceptos que, aunque no suelen ser responsabilidad directa del Departamento Comercial, influyen en la satisfacción del cliente, y, por tanto, en su actividad. Son fundamentalmente datos de calidad de servicio: plazos de entrega, incidencias, quejas, reclamaciones, tiempos de respuesta del servicio postventa, etc.