Opinión

Creatividad en el negocio

  • Miércoles, 11 de Abril del 2018 CEDE

    La transversalidad también se aplica a la creatividad. Esta no está reservada, no debería, solamente a un pequeño grupo en las empresas. Toda creatividad es aplicable en todos los procesos, y con la participación de los máximos integrantes posibles de la organización.

    ¿Sólo unos pocos pueden ser creativos en una empresa? ¿Está acotado a ciertos departamentos muy vinculados al diseño, o a ciertos sectores? La respuesta es no. La creatividad debe potenciarse en todos los departamentos. Esta es la premisa para que se renueve de forma constante el valor en la estrategia, la producción y la oferta final.

    El primer prejuicio que debe superarse es el creer que solamente trabajan desde la creatividad las empresas que sirven a consumidor final, las B2C. Aquellas que tienen como clientes a otras empresas, las del B2B, tanto en servicios como en productos, necesitan también de la creatividad.

    No es menos cierto que en el B2B el proceso creativo tiene unas características un poco distintas. Hay mucha más gente implicada en el proceso de decisión. Al ser productos de venta larga y de uso relativamente prolongado, el proceso de generación y producción es más arduo y complejo. Ello supone más puntos de vista a incorporar. Pero, para nada, debe ser ello un freno para la creatividad.

    Igual que en la concepción de productos para el consumidor final, las disciplinas y técnicas creativas que allí se aplican deben también incorporarse en el B2B. Es evidente que se partirá de un conocimiento técnico e industrial distinto pero, al final, la creatividad será también imaginarse algo distinto, usable y con valor diferencial.

    También en el B2B cabe ser creativo para generar interés y ‘engagement’ del cliente. Al final, los usuarios seguiran siendo personas. La marca es también importante. En definitiva, los mismos elementos que la creatividad aplica al B2C deben cumplirse en entornos B2B.

    Y, ¿cómo deben ser esos procesos creativos? La base está en un equipo, como hemos dicho, transversal. Lo más apropiado es que una unidad adjunta a dirección sea la catalizadora de la creatividad en los distintos departamentos. Debe disponer de herramientas para detectar el talento necesario para cada proceso, y para poder ‘desconectarlos’ del día a día mientras dure ese proceso.

    Esta musculatura es el punto de partida para poder diseminarlo en toda la organización. La cultura corporativa es clave, y debe combinar aspectos ‘out of the box’ junto con elementos orientados a resultados. Es decir, nunca debe perderse el equilibrio entre momentos de ‘juego creativo’, que sirven para concienciar a los equipos, y procesos reales que apuntan hacia objetivos orientados a mejorar la producción y las ventas.

    Al final, la compañía debe ser capaz de construir un ‘storytelling’ convincente sobre el por qué de la creatividad. No es un ‘divertimento’ para olvidarse puntualmente de las tareas diarias. Es parte importante de todo el proceso.

    Porque, en definitiva, el consumidor tanto en el B2C como en el B2B quiere saber qué hay detrás de lo que compra. Qué lo ha generado. Vale la pena, precisamente, leer sobre esto último la reflexiones que hace el director de Dessarrollo de Negocio del Grupo Alibaba en España y Portugal, Ernesto Caccavale, en la entrevista en CEDE de Liderando en Positivo.