Opinión

La gestión actual de la información

  • Jueves, 25 de Enero del 2018 CEDE

    La información es ahora mismo un todo en cualquier empresa. Tienen que ir de la mano de todas las unidades de la empresa para que fluya internamente y, sobre todo, para comunicarse correctamente con los usuarios finales. Sin una organización integrada, el éxito en venta y fidelización será difícil.

    Muchas empresas se plantean en algún momento el gran paso de "cambiar mi página web". Lo primero que aplica el proveedor es saber cómo comunican online y offline, y hacer una auditoría digital sobre su presencia en la red y la calidad y efectividad de los contenidos. Allí es donde se constatan muchas lagunas. En la mayoría de ocasiones el gran problema está en que ni se comunica bien con el consumidor final, ni se ajusta a lo que esos consumidores quieren saber. Es por ello que la información debe gestionarse hoy como un todo en la organización.

    Un caso muy evidente es el de la unidad de sistemas y TIC. Ahora no es nada similar a lo que fue. Cuando no habían entrado los ordenadores en las empresas, la comunicación externa estaba exclusivamente reservada al departamento de marketing. Al aparecer tecnología para procesos de comunicación interna, los departamentos de sistemas -de informática- se encargaron de facilitar los flujos internos de información y gestión, incluso mecanismos para optimizar los datos de los clientes. Su momento de oro fue en la masificación de Internet: la codificación de la información hacía que, muchas veces, el departamento de marketing y comunicación estuviesen sometidos al de sistemas y TIC en todo lo que tuviese que ver con la información vía web e interna -aún no existían los dispositivos móviles inteligentes-.

    Actualmente ha cambiado y, hasta en algunos casos, se ha invertido el caso -lo que no significa que eso sea positivo, como veremos-. Se puede constatar que muchas unidades de tecnología y sistemas en las empresas reasumen sus funciones de ejecutar y dar apoyo a lo que marcan las unidades de marketing y de comunicación. La realidad es que ya hay sub-unidades de marketing digital en los departamentos de marketing. Esa realidad está, también, lejos de ser adecuada para gestionar la información. ¿Sabe la unidad de marketing las oportunidades que ofrece una programación y codificación avanzada en la web, en temas de posicionamiento, de conversión, de online marketing? Podría saber más si se conjuntan las unidades.

    Es decir, la información, la comunicación con el usuario final -dejemos de lado para otro artículo la comunicación interna- debe ser un elemento común e interrelacionado entre los que definen la estrategia, los que analizan el mercado y comunican hacia fuera, los que desarrollan herramientas tecnológicas para comunicar... y los que diseñan el producto y producen -el producto también debe ser comunicación en sí misma-. Todos deben aprovechar sus competencias y encajarlas para comunicar lo que debe y quiere saber el consumidor, así como el cómo lo quiere saber.

    Quien decide la estrategia recibe los inputs de cliente de quienes analizan el mercado. Esos reciben los inputs de los datos recopilados de la información online, y de lo que les dicen los mismos comerciales. Aquí entran también en juego los que diseñan y producen, porque en el proceso de producción hay prosumidores  –consumidores que pueden participar en el mismo proceso de diseño y producción-, que dan información también valiosísima para los que analizan el mercado.  De todo ello es de lo que se deben alimentar quienes marcan la estrategia.

    ¿Y las unidades de sistemas y TIC? Más que ejecutoras deben ser también proactivas y disponer de un know-how actualizado: lo último de lo último en herramientas para incorporar en los procesos de comunicación, y saber activarlas como un ‘plug&play’ para ser utilizadas, siempre bajo las necesidades de los consumidores.

    Esa necesidad de tratar como un todo la información en una organización coinciden mucho con las palabras, como apunte final, del presidente de Planeta, José Crehueras, en el último Liderando en Positivo de CEDE, donde destaca que lo más positivo en su trayectoria es “la gente que me ha rodeado, lo que he aprendido de ellos y lo que he delegado en estos equipos”.