Opinión

Marketing con consumidor en el centro

  • Jueves, 13 de Julio del 2017 CEDE

    La estrategia de mercado debe incorporar el usuario en el centro, en todos los niveles de la organización. Ello supone un planteamiento a largo plazo, porque cabe diseminar el plan de acción de toda la empresa. Aunque parezca obvia esta aproximación, por lo repetida desde hace tiempo, la aparición de nuevos y constantemente cambiantes comportamientos entre los consumidores justifican su adopción.

    El liderazgo en marketing se basa en un enfoque a largo plazo con el consumidor en el centro. Cabe potenciar su experiencia, su satisfacción y su retención. Recientemente, en el CEDE Leaders Forum se hizo una profunda aproximación a la gestión del talento de las organizaciones, de todo tipo y sin distinción de sector, ante los cambios acelerados, fundamentales y disruptivos del entorno. Se hizo especial hincapié en la gestión y retención del talento joven, por los cambios en este colectivo en cuanto a expectativas, prioridades y valores vinculados al trabajo. Esos cambios son también aplicables a su vida fuera del mundo laboral. Por lo tanto, son un perfecto indicador del comportamiento de los consumidores actuales. Es en este contexto, es significativo también replantearse el posicionamiento de las organizaciones en el enfoque externo, hacia los usuarios, desde la estrategia de mercado.

    Y ello devuelve el punto de vista hacia la propia organización. ¿La razón? Cabe generar el contexto interno adecuado. La cultura corporativa debe respirar y, por ende, generar un enfoque del modelo de negocio hacia el usuario en toda la cadena de valor. A largo plazo y con resultados sostenibles. Esa sostenibilidad implica definir acciones tangibles más que outputs visibles. Los segundos serán una consecuencia natural en el tiempo, y de forma continuada, si se han fijado las primeras.

    Dichas acciones deben priorizar la voz del consumidor en todas las áreas del negocio. El departamento de marketing es el catalizador de la estrategia en su campo, pero debe beber e interconectarse con todas las fuentes de la organización. El usuario debe estar en la mente de operaciones, administración, finanzas, recursos humanos, sistemas,… y se deben recibir inputs también de ventas y atención al cliente, que son los que más información disponen ya que tienen contacto directo con el cliente. Todo ello implica también la flexibilidad en todos los equipos de la empresa para que sepan reaccionar a las necesidades y demandas de los usuarios. Invertir en conocer la experiencia del usuario, y en traducirla para generar activables desde todos los departamentos, es fundamental.

    En el medio plazo, la organización habrá conseguido un reconocimiento externo que empezará a facilitar la retroalimentación del círculo. La reputación como empresa referente en su campo, con el driver ‘usuario’ como punto central, generará frutos tanto en la demanda como en la competencia. Previamente el camino se habrá empezado con una política de comunicación constante y regular: comunicaciones, artículos, redes, participación en foros,…Al final, la propia organización podrá ser un asesor de confianza en su red fortalecida con los stakeholders, las administraciones y otros líderes industriales.

    Hasta ahora se han resaltado los aspectos conceptuales que deben integrarse en la organización para ese marketing centrado en el usuario. Lo siguiente ya son actuaciones específicas, sin olvidar que sin lo primero lo segundo no se consigue.

    El pasar a la acción supone activar el posicionamiento doble de la compañía, o la doble optimización: a través de la visibilidad pública y con los usuarios. La primera parte es una política clara de comunicación multicanal, con estrategias de SEO y SEM. La segunda parte es la gran olvidada: posicionarse ante los usuarios a través del saber el por qué y el cómo nos eligen. Volvemos a la necesidad de conocer bien sus rasgos, comportamientos y motivaciones ante la oferta de la organización y la experiencia que se crea, o que se debería crear, alrededor de ella. Al final, todo contenido debe ser personalizado al máximo.

    Estos cambios acelerados que sirven para cambiar las reglas en el trato a los equipos de la organización, y que se repasaron en el CEDE Leaders Forum, se refuerzan en la relación con los usuarios.