Opinión

Preventas y ventas: disciplina de circuito

  • Jueves, 21 de Mayo del 2020

    La línea de separación entre preventas y ventas en el sector servicios debe ser inexistente. A veces hay cierta distancia entre las estrategias de ambas. La diferencia de pareceres se liquida cuando hay transparencia y se unifica la visión conjunta. Ahora más que nunca hay la oportunidad para conseguir ese punto de vista.

    La mayoría de empresas están, desde hace ya unas semanas, trabajando en estrategias para mantener a los clientes y seguir las ventas. En el caso de los servicios, en muchos casos, la automatización que existía entre preventas y ventas se ha roto por el cambio de escenario. Ambos equipos han tenido que reencontrarse y preparar proyectos conjuntamente. Y aquí han entrado nuevos conflictos. Este punto es el que se debe evitar.

    En el caso de productos, las preventas están muy vinculada al equipo de marketing. En los servicios es distinto. Hay una estrategia y equipo de preventas específico que se ayuda en marketing para ejecutarla. La estrategia de preventas en servicios se centra sobre todo en los contactos fríos. Preventas activa mecanismos para acercarse a esos contactos. En cuanto obtiene respuesta, los asigna a referentes del equipo de ventas. Aquí es cuando entra en acción la venta en base a la estrategia iniciada.

    Los problemas aparecen en el diseño de la estrategia y en los tempos. Cuando la estrategia se ha realizado sin tener en cuenta a ambos equipos se generan choques. Aquí es importante hablarlo todo previamente. El equipo de ventas tiene experiencia de relación con el cliente. Conoce los patrones que funcionan y los que no, porque hay una interrelación más fuerte con el cliente. Es por ello que ventas debe validar o co-crear la estrategia con preventas.

    En cuanto al tempo, aquí se trata de conseguir alinear el calendario de ejecución de preventas y de ventas. Es muy posible que preventas quiera avanzar con más rapidez que ventas. Ello viene generado porque los resultados del proceso de venta en servicios llegan más tarde que en productos.

    La media de la venta de servicios, muchas veces consultiva, puede tardar entre tres y seis meses. Durante este tiempo es muy complejo activar otra estrategia de preventas si no hay recursos en ventas para continuarla. Si eso ocurre, entonces ventas se puede encontrar bloqueado. Ello reduce las opciones de hacer bien la estrategia previa y la nueva.

    Es en este momento en el que cabe integrar la gestión de capacidades en preventas. Posiblemente, la mejor manera de hacerlo es integrar las funciones de marketing en preventas. En cierto modo, los equipos de preventas hacen estudio de mercado para saber las necesidades a cubrir. Por lo tanto, no parece descabellado que también puedan integrar procesos de ejecución.

    Por lo tanto, en el momento en que se ha acabado una estrategia de preventas con contactos fríos y se han pasado las respuestas a ventas, el equipo de preventas puede ayudar a reforzar a ventas en ese proceso de conseguir resultados con proyectos contratados.

    Las direcciones de ambos departamentos deben, pues, activar mecanismos de interrelación y de transparencia para conseguir objetivos comunes. Como decíamos, ahora, en momento de confinamiento por el Covid-19, en el que la comunicación interna se ha acentuado, es un buen momento para facilitar esos escenarios.