Opinión

Próximo y local: grandes oportunidades

  • Miércoles, 15 de Noviembre del 2017 CEDE

    El comercio de proximidad. Los servicios de proximidad. Los comercios y las empresas de servicios locales tienen muchas oportunidades. El mercado está más cerca de lo pensado. La experiencia con el público local puede ser el paso para una expansión posterior impensable en los inicios. Empresas solventes ahora han nacido de esas capacidades adquiridas en los inicios.

    Una pareja apasionada por la jardinería tenía dificultades en mantener su floristería por la gran competencia de centros comerciales próximos. Estos ofrecían productos similares a mucho menor precio. Hablando con algunos de sus clientes se dieron cuenta que para regalos de última hora -cumpleaños, aniversarios de bodas, cenas con amigos,…- sus competidores no eran el destino preferible.

    Empezaron a obtener datos de esos clientes mediante un formulario en el que les pedían su cumpleaños, su aniversario de bodas y otras fechas significativas en las que podían venderles un ramo de flores. Con una sencilla base de datos y un listado de mailing -no existían los smartphones en ese momento- empezaron a enviar recordatorios por si querían recibir un ramo para llevar ese día al destinatario deseado. El éxito en su barrio se fue extendiendo a otros barrios. En un año se convirtieron en una de las primeras empresas de venta y distribución online de ramos y cestas de flores.

    Un profesor de música, concretamente de trompeta, sabía que muchos adolescentes no se apuntaban a clases en la escuela de música porque comprarse el instrumento era demasiado caro, y si al alumno no le gustaba, el gasto -decían los padres- era en vano. Hizo una pequeña inversión y compró diez trompetas. Mediante anuncios en revistas locales, y en páginas online de segunda mano, empezó a ofrecer el alquiler por semanas de ese instrumento.

    El éxito fue tal que reinvirtió en diez trompetas más y, a su vez, indagó qué clases de instrumentos de viento tenían demanda pero no se contrataban por el precio del instrumento. Actualmente ha dejado las clases y se dedica exclusivamente al alquiler, reparación y venda online de instrumentos de viento en su país y no sólo en su localidad.

    Hay muchísimos más casos de este tipo aquí y en todo el mundo. Seguro que todos podemos mirar alrededor, en la calle en la que vivimos, o en nuestra localidad, y conoceremos una historia similar. La clave de esos éxitos está en haber captado necesidades locales, haber experimentado las soluciones y, en el momento justo, haberlas escalado. O no. La proximidad es un valor en sí misma que tanto puede beneficiar a las pequeñas empresas, como a las grandes si saben segmentar geográficamente sus estrategias de mercado.

    El marketing local es precisamente esa estrategia que se concentra en un ámbito geográfico específico. Ello permite conectarse mucho mejor con los clientes finales, potenciar un fuerte reconocimiento local. Las acciones pueden ser tanto offline como online. Precisamente, los buscadores brindan herramientas de geolocalización para que nos podamos anunciar a los que están más cerca. Y, como hemos dicho, las grandes empresas también pueden aproximarse desde este campo a sus clientes, pero siempre con la consideración de disponer proximidad física para que experimentar ‘in situ’ la compra. Es en este punto cuando las empresas de menor tamaño pueden ganar, porque a la proximidad se le debe añadir la personalización en el trato.

    Es bueno hacer un aparte en este punto para diferenciar el marketing local del marketing de proximidad. Diríamos que el segundo puede ser una herramienta para reforzar el primero. Las acciones de marketing de proximidad se caracterizan por una comunicación directa en base a la situación geográfica del cliente en tiempo real. Las más comunies y conocodas son la entrega de folletos delante o cerca del punto que se quiere anunciar. Si entramos en el apartado digital, está el ofrecer wifi gratuita cuando estamos o nos acercamos a quien la ofrece –muchas veces, antes de conectarse a Internet el usuario debe pasar por un anuncio o web estática del anunciante-. Hay también los códigos QR, aunque estos implican que el usuario deba hacer una acción previa. En cambio, actualmente ya hay herramientas –como los ‘beacons’ o la detección por geolocalización que comentábamos- que facilitan el detectar a alguien que está en una zona con intereses vinculados a la empresa  para que le lleguen anuncios en los buscadores, o mensajes de sms.

    En todos los casos, se puede llegar a la conclusión que las empresas de menor tamaño tienen grandes oportunidades para crecer con estrategias locales, de proximidad y personalizadas. Su agilidad les puede dar más opciones que a las grandes empresas. Está en el ‘debe’ de esas últimas el aprendizaje y la estructuración flexible para poder competir en iguales condiciones.