Opinión

Saber con sentido

  • Jueves, 16 de Marzo del 2017 CEDE

    La investigación de mercado es un término muy amplio que a veces puede ser una arma de doble filo. Si ratifica una hipótesis, uno respira tranquilo. Si la desmiente, el problema suele ser de origen: se ha planteado mal o se ha hecho antes de tiempo. Ante cualquier decisión, investigar para saber es necesario. Validar lo investigado también es importante. Las premisas siempre deben ser el enfoque a respuestas del propio mercado, y hacerlo en el momento adecuado del proceso.

    Empezar la casa por el tejado derrumba cualquier fundamento. El símil estaría en empezar cualquier proyecto con una investigación de mercado y, luego, construirlo todo, sin más, en base a esos datos. En todo proyecto se parte de una hipótesis. Ésta se ha detectado por el conocimiento acumulado, por inputs externos y por intuiciones ante temas que mueven al mercado. La clave está en desarrollar bien la hipótesis y que no se quede en un puro enunciado. Y, aquí, otra vez volvemos al enfoque al mercado, a los clientes, a los que deberán utilizar la solución final. Una hipótesis debe ser construida a partir del mercado.

    El mercado es quien debe responder esa hipótesis una vez desarrollada. El desarrollo supone incorporar las variables que queremos cuestionar. A más variables, más detalles obtendremos. En la construcción de variables se debe conocer la propia oferta -los logros y fallos de la propia oferta-, y hacer lo mismo con la competencia y con otros escenarios no conocidos. De lo que hacemos bien, lo que no hacemos y lo que hacen otros podemos construir un buen grupo de variables para conformar aquellas necesidades no cubiertas para el cliente. Al final, lo que queremos es que el cliente nos compre más, nos compre en otros escenarios y que deje de comprar a otro para venir a nosotros.

    Aquí es cuando entra la implementación de la investigación de mercado, que dispone de dos enfoques, el cualitativo y el cuantitativo. Una investigación cualitativa nos acerca a las necesidades y motivaciones del cliente, su percepción y las preferencias sobre las variables definidas en la hipótesis. Las entrevistas personales o los focus group son algunas de las herramientas utilizadas. La investigación cuantitativa es aquella que nos acerca al volumen del mercado disponible para nuestra oferta. Es en este punto en el que se debe clarificar que, la mayoría de veces, el análisis cuantitativo sirve para ratificar lo obtenido en el cualitativo. Algunas veces, sirve para validar la buena o mala marcha de un producto -la medición de audiencias televisivas es una investigación cuantitativa que sirve para saber la aceptación de un programa de televisión o radio-.

    Visto el contexto, ¿cuál es el estado de las investigaciones de mercado ahora mismo? Las cosas han cambiado mucho, los públicos son mucho más segmentados, más exigentes, más modificables y más globales. A su vez, la captación y exposición pública de datos es constante, enorme y muy accesible. Por todo ello, ahora más que nunca se buscan respuestas muy concretas y claras. Las construcciones de las hipótesis son más detalladas y apuntan hacia objetivos muy concretos y, muchas veces, para poder aplicarse a corto plazo. Los directivos quieren saber pocas cosas y muy dirigidas para poder tomar decisiones. Aquí entra la importancia de saber el ‘por qué’ el mercado quiere algo, para después construir el ‘qué’.

    La humanización de la investigación también vuelve. Las tecnologías son una herramienta que permite mucha automatización de las investigaciones. Esas mismas tecnologías también sirven para actuar directamente con el cliente, mostrarle los preprototipos en modo casi real y que puedan experimentar con ellos. Una de las reglas del ‘design thinking’ es que para saber necesidades de clientes, con seis entrevistas en profundidad es posible llegar a resultados. Ya que estamos en el ‘design thinking’, otra de las reglas es la de empatizar con el consumidor. Igual que humanizar, el empatizar también es más posible ahora con todas las tecnologías que se nos ofrecen.

    Finalmente, hay un aspecto que se ha convertido ya en un reto: la enorme segmentación del mercado, y la multiactitud del mismo. Ante las grandes oportunidades de acceso que hay ahora mismo, las personas tienen multitud de intereses. Es por ello que la figura del no-cliente cobra importancia: aquellas personas que nunca creíamos que podrían ser clientes nuestros, pero que tienen intereses y necesidades que pueden ser cubiertas por nuestra oferta. Este mercado también se debe tener en cuenta.

    Conocer los porqués del mercado para tomar decisiones sobre qué quiere es la base de una investigación de mercado. Hacerla cuando es oportuno, con fundamentos previos bien estructurados, es la clave del éxito.