Opinión

Ser tan inteligentes como el mercado

  • Miércoles, 19 de Junio del 2019

    La inteligencia de mercado es una herramienta muy válida para rehacer la oferta. El mercado se ha sofisticado, y las fuentes de información ofrecen enormes posibilidades para modificar el comportamiento en tiempo récord. Ahora más que nunca, la empresa, para actuar y reaccionar a tiempo, debe igualar la capacidad de ese mercado.

    Para segmentar y afinar más en el mercado, para competir con nuevos actores en la oferta o para entrar en nuevos mercados. La inteligencia de mercados, desde su definición clásica, es un proceso de captación, interpretación y análisis de datos del consumidor-cliente, el mercado, para plantear nuevas decisiones y desarrollos.

    El 'quid' de la cuestión ahora obliga a modificar el sujeto que configura el mercado: hablamos de usuarios. Cualquier usuario influye en el mercado, sea o no sea consumidor o cliente. La gestión de la información es lo que marca esa nueva visión.

    Ahora mismo, todos podemos ser usuarios porque disponemos de herramientas para adquisición de productos y servicios, obtención de información y generación de contenidos vinculados a esos productos o servicios.

    Sobre la adquisición, la comparación de oferta y precio es ya una constante. Además, la cada vez más extendida opción de compra online llega a generar situaciones de ver un producto en real en una tienda y comprarlo online en otra tienda o en la misma tienda online de la marca. En ello tiene mucho que ver la nueva oferta informativa formal o informal -redes sociales-.

    En cuanto a la generación de contenidos, podemos afirmar que esos contenidos pueden estar desvinculados totalmente de los focos en los que se visualiza el producto o servicio -su página web, su blog, su perfil en redes sociales, etcétera. Además, todos podemos tener grados de influencia aunque no seamos grandes 'influencers'. La figura del 'microinfluencer' está ya aceptada: personas muy especializadas en unos ámbitos, vinculados a su vida profesional o personal, que disponen de mucha credibilidad sin que tengan que superar obligatoriamente los cuatro dígitos en número de seguidores en sus perfiles digitales.

    Esos elementos de sofisticación del mercado con los usuarios como sujetos son, junto a otros más indirectos sobre lo comentado, lo que le hace más inteligente. Por lo tanto, las organizaciones deben readaptar su analítica del mercado para equipararse a esas capacidades surgidas en el mercado.

    La inteligencia de mercado como herramienta aplicada a conocer a los usuarios, a los productos y a los competidores, obliga a incorporar una visión más holística. Los métodos clásicos siguen siendo válidos: obtención de datos públicos sobre competidores, sobre precios, encuestas, ‘focus groups’ o, entre otras, entrevistas personalizadas. Pero hay que añadir de nuevos para escuchar a usuarios, productos y consumidores.

    Y la visión holística está en la red. Evidentemente que no es algo nuevo. El concepto de ‘escucha activa’ es algo que apareció en el momento en que los usuarios pudieron empezar a interactuar con los contenidos en Internet -listas de distribución, foros, espacios de comentarios,…- y generar contenidos -la aparición de plataformas para crear blogs es un muy buen ejemplo de ello-.

    Pero ahora todo ha crecido exponencialmente. Cualquier herramienta de red social -y hay muchas más que las que todos conocemos en el ‘mainstream’- es un espacio perfecto para conocer qué dice y qué quiere el mercado sobre las necesidades que una organización quiere cubrir. Existen herramientas potentes que pueden obtener esos datos, accesibles sobre todo para grandes corporaciones.

    Pero las pequeñas y medianas empresas también disponen de opciones a partir de un plan disciplinado de actuación. Las que nacen en formato plenamente ‘online’ -comercios electrónicos- ya saben que una parte importante de su presupuesto debe ir destinado a ello. Las que no, deben saber que sus usuarios también están en la red para ser escuchados.

    Porque, definitivamente, se debe ser tan inteligente como el mercado para evitar que acabe siendo más inteligente que la propia empresa.