Oportunidades en Marketing Transformativo

18/07/2016
Hacia una relación interactiva con los clientes, a través de diferentes canales interrelacionados, y gestionada con la vista puesta en el valor del cliente en el largo plazo.

Los retos del marketing en los próximos años son notables. Por un lado, el desarrollo de las redes digitales: miles de millones de personas accesibles de forma interactiva. La sofisticación de la logística le acompaña: se puede enviar un paquete a cualquier punto del planeta, por poco precio. La conversión de “visitantes” en “clientes”, a través de tecnologías y estrategias, para detectar los objetivos (targets), medir sus variables críticas y crear una experiencia interactiva con los productos o servicios, es el objetivo final del marketing digital.

Por otro lado, existe también el reto de reinventar las experiencias comerciales “a corta distancia” (retail). Las tiendas se reinventan, para competir con el comercio digital, combinando nuevas formas de diseño de los espacios físicos con la mezcla de categorías (tiendas más transversales, organizadas alrededor de temas más que de productos organizados en áreas), y la inclusión de tecnologías que faciliten al cliente tomar una decisión in situ.

Tecnologías como los teléfonos inteligentes (para buscar, comparar y comprar), la realidad aumentada, la tinta electrónica, la impresión 3D, la Internet de las cosas, tecnologías que conecten con los clientes a través de cualquier sentido (sensory marketing), cambiarán la forma de comprar en una tienda y, sobre todo, conectarán la experiencia presencial y la digital de una forma indistinguible.

En ambos casos, presencial y digital, la transformación de la oferta pasa por reconsiderar el modelo de negocio: cómo se transforman las capacidades de la organización en una propuesta de valor que, transmitida a través de diferentes canales, llegue al público adecuado, con el que se establezca una relación interactiva. Conocer mejor a los clientes será fundamental. Y para hacerlo hay que observar y comprender al cliente durante su actividad normal y su contexto (customer journey).

Una palabra clave es la omnicanalidad: diseñar y aplicar diversos canales de relación, cada uno con su rol específico, para servir mejor a las necesidades del cliente. Ello exigirá una mayor integración de los diferentes departamentos de las empresas que tienen la responsabilidad de gestionar los diversos canales. La integración perseguirá la gestión individualizada de cada cliente, la gestión de los momentos y experiencias que se comparten con él, e incluso su participación activa en la definición y ejecución del producto o servicio (cocreación con el cliente).

El neuromarketing avanzará aplicando lo que se aprenda en neurociencias para conseguir que un producto o servicio sea la opción preferida, recurrentemente, de los clientes. Partiendo de la base de que un 85% de nuestras decisiones se toman en la parte no consciente del cerebro (en el sistema límbico), se buscará generar en los clientes emociones, y aún más, sentimientos, de larga duración. Se pasará de un enfoque de poseer o hacer a uno centrado en sentir. Se trata, en síntesis, de definir productos y servicios que gusten al cerebro humano.

Se utilizará la información derivada de los análisis de grandes cantidades de datos (big data), que informan de patrones de comportamientos y voluntades de grandes grupos de personas. Pero, al mismo tiempo, se comprenderá que cada persona atesora unas características singulares que la hacen única (small data). Existirá un marketing de grandes números, y un marketing a escala de una persona (quantum marketing), donde el análisis del contexto, de los momentos y situaciones de cada uno sean de gran relevancia para la satisfacción de sus deseos y necesidades.

Se impondrá una visión holística, por la que se tratará de forma combinada el conjunto de interacciones con los clientes, realizadas a través de cualquier medio, teniendo en cuenta, por encima de todo, el valor del cliente en el largo plazo (el negocio que se puede generar prestando servicios y vendiendo productos a lo largo de toda su vida).