Desayuno CEDE con M贸nica Deza

M贸nica Deza
CEO de Universal McCann Espa帽a
Mi茅rcoles, 26 de septiembre del 2007
Madrid
鈥淟as marcas pertenecen legalmente a las compa帽铆as, pero emocionalmente a los consumidores鈥. El modelo publicitario de la televisi贸n anal贸gica se basa en la relaci贸n de persuasi贸n hacia el consumidor. Ahora, la publicidad debe ir hacia otro modelo de comunicaci贸n con el consumidor. As铆 lo afirm贸 la CEO de Universal McCann Espa帽a, M贸nica Deza, en el Desayuno de Trabajo de CEDE celebrado en Madrid el pasado 26 de septiembre, durante el cual expuso las caracter铆sticas de los consumidores del siglo XXI, que denomin贸 鈥渃onsumidores n贸madas鈥. El acto fue presentado por Pilar G贸mez-Acebo, vicepresidenta y presidenta de la Comisi贸n de 脡tica y Asuntos Sociales de CEDE, y moderado por Jos茅 Maria Jord谩, secretario general de la entidad. Posteriormente participaron en el coloquio a trav茅s de videoconferencia los asistentes en las ciudades de Barcelona, Palma de Mallorca, Las Palmas de Gran Canaria, Sevilla y Girona.


M贸nica Deza empez贸 su conferencia haciendo un breve repaso a la historia reciente de la aparici贸n de las marcas y destac贸 que 茅stas, con el tiempo, se han convertido en signos admirados por los consumidores hasta tal punto que 鈥渉ay marcas que generan m谩s confianza que algunas instituciones p煤blicas como la polic铆a o incluso alg煤n m茅dico de cabecera鈥. A partir de esta afirmaci贸n, la CEO de Universal McCann explic贸 la evoluci贸n de los consumidores paralelamente a la evoluci贸n de la sociedad de la informaci贸n, hasta convertirse en los denominados consumidores n贸madas. Estos consumidores que son due帽os emocionales de las marcas, aunque 茅stas legalmente pertenezcan a las compa帽铆as.

Consumidores

Para describir lo que es un consumidor n贸mada, Deza recurri贸 a la wikipedia (la enciclopedia de los usuarios en Internet), que define de la siguiente forma: 鈥渦na persona o un pueblo es n贸mada cuando no tiene un territorio fijo como residencia permanente, sino que se desplaza con frecuencia de un lugar a otro鈥. Otra parte de la definici贸n dice que 鈥渆l nomadismo est谩 a menudo relacionado con una forma de organizaci贸n tribal o lo que los antrop贸logos llaman una sociedad segmentaria, es decir una sociedad estructurada en linajes, clanes y tribus鈥. Estas dos definiciones, trasladadas al mundo de la comunicaci贸n, vienen a decir que el consumidor n贸mada es un consumidor m贸vil, 鈥渢anto en el aspecto del consumo, como en el aspecto geogr谩fico, como en su estilo de vida鈥, y se les puede llamar 鈥渘贸madas digitales鈥.

Estos consumidores digitales son m谩s exigentes y quieren 鈥渃ontrolar cu谩ndo y c贸mo reciben su publicidad鈥.

Personalizaci贸n de los mensajes

Con estos cambios en el consumidor, el mundo de la comunicaci贸n, de la publicidad, tambi茅n tiene que cambiar y adaptarse al nuevo mercado. As铆, M贸nica Deza hizo hincapi茅 en la necesidad de la publicidad de 鈥渁daptarse a segmentos muy personalizados鈥 para que el mensaje se convierta en una oferta personalizada para el destinatario. En esta individualizaci贸n de la oferta reside, seg煤n Deza, la necesidad de 鈥渃onstruir fidelidad鈥, ya que uno de los papeles m谩s importantes de los anunciantes es 鈥渉acer todo lo posible para fidelizar a los consumidores鈥.

Pero la realidad es bien distinta. A pesar de la evoluci贸n de la sociedad de la informaci贸n, de las nuevas tecnolog铆as y de que cada vez hay m谩s aparatos electr贸nicos en las viviendas (ordenadores, videoconsolas, tel茅fonos m贸viles), la mayor parte de la publicidad se sigue haciendo en televisi贸n. Es este sentido, M贸nica Deza destac贸 que 鈥渆l tiempo de ocio que tenemos los individuos es inel谩stico, por lo que cuando m谩s aparatos electr贸nicos tenemos en casa, menos tiempo podemos dedicarles a cada uno de ellos鈥. As铆, la televisi贸n pierde minutos de audiencia. Deza tambi茅n quiso remarcar que en Espa帽a, 鈥渟贸lo el 17% de los directivos conf铆a en Internet como medio publicitario鈥, a pesar de ser el medio que m谩s crece en audiencia y en credibilidad.

Glocalizaci贸n

Durante el coloquio que se realiz贸 despu茅s de la conferencia, se abord贸 el fen贸meno Globalizaci贸n frente a la personificaci贸n de los contenidos, lo que se denomina Glocalizaci贸n. Deza coment贸 que en comunicaci贸n 鈥渟e necesita cubrir la parte de Globalidad y la parte individual鈥, y a帽adi贸 que 鈥渓a eficacia en la comunicaci贸n se trata en saber manejar ambos conceptos鈥. Adem谩s, dijo, 鈥渓a barrera del idioma impide que la comunicaci贸n sea realmente global鈥.

Otro de los temas que se trataron a fondo durante el coloquio fue la creciente importancia de la telefon铆a m贸vil en el mundo de la publicidad, de la que Deza dijo que 鈥渉ay una expectativa de que el m贸vil va a ser un medio importante para la personalizaci贸n de la publicidad en los pr贸ximos a帽os鈥, y destac贸 que se est谩 invirtiendo mucho en marketing m贸vil.