Empieza a decaer el factor de exclusividad y ‘cool’ que practican las marcas de lujo, y a las que emulan las marcas masivas para ser como las de lujo. El origen de ese factor aparece en los años cincuenta.
Ante la creciente cultura adolescente las marcas conectaron con los jóvenes mediante la música y productos para ellos que generaban nuevas experiencias. Ahora, ese factor de exclusividad ha dejado de interesar a las nuevas generaciones. Precisamente, esa exclusividad puede ser contradictoria con la sostenibilidad y los valores de autenticidad a los que apunta ese grupo de consumidores.
