Los mercados se han modificado. Ha habido cambios en la demanda. En el 煤ltimo lustro se han acentuado. Hay nuevos usos y nuevas conciencias de consumo. La geopol铆tica y la globalizaci贸n exponencial tambi茅n inciden en esa realidad.
El mundo est谩 en un entorno de crecimiento poblacional, de cambio de centros de poder y, en los 煤ltimos a帽os, de estancamiento brusco de la econom铆a con una pandemia y un conflicto en occidente -la invasi贸n rusa de Ucrania- que han afectado la evoluci贸n de la misma.
La evoluci贸n estaba en cierto modo controlada. Ahora estamos en un ciclo en el que, para seguir ese control, se han activado nuevas pol铆ticas regulatorias. La subida de tipos para contener la inflaci贸n en el caso de la Uni贸n Europea es una de ellas.
Lo cierto es que hay cierta incertidumbre mundial que mueve a los consumidores hacia nuevas formas o modelos de gasto. Aceptando que el consumidor europeo se comportar谩 ante esa incertidumbre de una forma distinta al consumidor chino, o al consumidor norteamericano, hay puntos en com煤n para afirmar que los mercados son ahora m谩s cambiantes.
A ello se le puede sumar el efecto de la tecnolog铆a en el comportamiento del consumidor: m谩s acceso a m谩s oferta, m谩s opciones de comparaci贸n, m谩s modelos experienciales y de consumo a demanda que permite democratizar dicha oferta.
Por lo tanto, es necesario activar estrategias en las empresas para que est茅n preparadas a abordar los mercados cambiantes. Y la primera norma es analizar los datos para ser predictivo. Saber qu茅 hacen y que quieren los clientes actuales es b谩sico. Esos clientes que ya tenemos son oro en cuanto a la informaci贸n que pueden aportar.
En el campo de los clientes actuales cabe buscar los mismos perfiles en otras zonas geogr谩ficas pujantes para conocer los patrones que llegar谩n El otro paso es saber qu茅 quieren los que no se han enrolado a nuestra causa.
En una misma l铆nea est谩 la capacidad para detectar las tendencias econ贸micas a partir de situaciones pol铆ticas y sociales. La tendencia actual hacia la sostenibilidad era previsible, por ejemplo. Ahora es cuando se ha actuado desde todos los 谩mbitos, incluso la regulaci贸n. Muy posiblemente ha sido a ra铆z de la detecci贸n de que las nuevas generaciones son m谩s conscientes de la necesidad de proteger el entorno.
Las empresas que hace tiempo que ven el comportamiento de esos consumidores son las que posiblemente han preparado m谩s correctamente la estrategia para abordar esa exigencia en su oferta.
Esa capacidad de prepararse viene a partir de otra capacidad en las organizaciones: la flexibilidad. La organizaci贸n debe estar preparada para cambios de tim贸n, sin que sean bruscos, pero acompasados. Ser flexible facilita superar la rigidez de la planificaci贸n. Esta 煤ltima es necesaria, pero con un sentido cr铆tico de modificaci贸n. Ello ser谩 posible si la organizaci贸n es capaz de, y cerramos el c铆rculo, conocer a tiempo las nuevas tendencias.
Finalmente, nada de ello es posible sin la implicaci贸n de los equipos y el talento de la organizaci贸n. Las estrategias citadas para abordar los mercados cambiantes debe ser algo en lo que crean las propias personas de la empresa. Estar preparado para el cambio es un valor que la organizaci贸n debe potenciar en todos sus equipos.
