Los mercados se han modificado. Ha habido cambios en la demanda. En el último lustro se han acentuado. Hay nuevos usos y nuevas conciencias de consumo. La geopolítica y la globalización exponencial también inciden en esa realidad.
El mundo está en un entorno de crecimiento poblacional, de cambio de centros de poder y, en los últimos años, de estancamiento brusco de la economía con una pandemia y un conflicto en occidente -la invasión rusa de Ucrania- que han afectado la evolución de la misma.
La evolución estaba en cierto modo controlada. Ahora estamos en un ciclo en el que, para seguir ese control, se han activado nuevas políticas regulatorias. La subida de tipos para contener la inflación en el caso de la Unión Europea es una de ellas.
Lo cierto es que hay cierta incertidumbre mundial que mueve a los consumidores hacia nuevas formas o modelos de gasto. Aceptando que el consumidor europeo se comportará ante esa incertidumbre de una forma distinta al consumidor chino, o al consumidor norteamericano, hay puntos en común para afirmar que los mercados son ahora más cambiantes.
A ello se le puede sumar el efecto de la tecnología en el comportamiento del consumidor: más acceso a más oferta, más opciones de comparación, más modelos experienciales y de consumo a demanda que permite democratizar dicha oferta.
Por lo tanto, es necesario activar estrategias en las empresas para que estén preparadas a abordar los mercados cambiantes. Y la primera norma es analizar los datos para ser predictivo. Saber qué hacen y que quieren los clientes actuales es básico. Esos clientes que ya tenemos son oro en cuanto a la información que pueden aportar.
En el campo de los clientes actuales cabe buscar los mismos perfiles en otras zonas geográficas pujantes para conocer los patrones que llegarán El otro paso es saber qué quieren los que no se han enrolado a nuestra causa.
En una misma línea está la capacidad para detectar las tendencias económicas a partir de situaciones políticas y sociales. La tendencia actual hacia la sostenibilidad era previsible, por ejemplo. Ahora es cuando se ha actuado desde todos los ámbitos, incluso la regulación. Muy posiblemente ha sido a raíz de la detección de que las nuevas generaciones son más conscientes de la necesidad de proteger el entorno.
Las empresas que hace tiempo que ven el comportamiento de esos consumidores son las que posiblemente han preparado más correctamente la estrategia para abordar esa exigencia en su oferta.
Esa capacidad de prepararse viene a partir de otra capacidad en las organizaciones: la flexibilidad. La organización debe estar preparada para cambios de timón, sin que sean bruscos, pero acompasados. Ser flexible facilita superar la rigidez de la planificación. Esta última es necesaria, pero con un sentido crítico de modificación. Ello será posible si la organización es capaz de, y cerramos el círculo, conocer a tiempo las nuevas tendencias.
Finalmente, nada de ello es posible sin la implicación de los equipos y el talento de la organización. Las estrategias citadas para abordar los mercados cambiantes debe ser algo en lo que crean las propias personas de la empresa. Estar preparado para el cambio es un valor que la organización debe potenciar en todos sus equipos.
