Cambiar el modelo de negocio

jueves 17 de marzo del 2022
El riesgo controlado es necesario para avanzar en un negocio. Uno de ellos es activar el cambio del modelo de negocio. Se puede incorporar uno nuevo en paralelo o liquidar el existente de forma transitoria para apostar por el nuevo. Las empresas ágiles están más preparadas para esos cambios. Las grandes empresas también han demostrado que la evolución puede llevarlos a esa modificación.


Mientras la comunicación y el acceso a la información masiva era menor, había poca justificación para el cambio. En el momento en el que el consumidor puede acceder a ofertas infinitas, la adaptación a sus demandas lleva a tener que plantearse regularmente la modificación de la oferta. No sólo afecta al cambio de las funcionalidades de dicha oferta. A veces implica también pasar a ofrecer cosas distintas sin que el cliente note el cambio de identidad de la marca.

Además de esa exigencia del consumidor, hay otras razones que explican el cambio en el modelo de negocio. Uno es el mismo modelo de precios. Cuando el precio es ineficaz, se debe replantear la oferta para adaptarla a precios bajos o a precios más altos. Ello puede implicar que se integren nuevos elementos en la oferta que cambian en sí mismo el propio modelo de negocio.

Otra razón es el canal de ventas. Si hay un canal de ventas equivocado, que no funciona, puede aparecer la necesidad de modificarlo y enfocarlo a nuevos clientes propios de ese nuevo canal. Aquí puede llegar a ocurrir que el negocio, a su vez, esté en un momento en que se plantee el crecimiento. Dicha escalabilidad puede venir condicionada por el modelo de negocio. Sin un cambio, puede no poder activarse el crecimiento.

Finalmente, hay un ‘driver’ muy potente hoy que pueden obligar a modificar el modelo de negocio: la sostenibilidad. Nos referimos no tanto a la del propio negocio sino a la del efecto en la sostenibilidad del planeta. La normativa ya obliga, y puede conducir a cambiar la propia oferta y los ingresos por la misma.

Llegados aquí, ¿cómo se activa el cambio en el modelo de negocio? El primer punto es la propuesta de valor. Siempre es recomendable mantener la propuesta de valor y modificar la oferta adaptada a las necesidades. Por ejemplo, Amazon siempre ha tenido la misma propuesta de valor: poder acceder a cualquier producto y disponer de él casi al instante. Empezó vendiendo libros y ha acabado vendiendo hasta producto fresco. Pero, también, ha añadido un nuevo modelo de negocio a partir de ofrecer el valor de su plataforma a terceros. Ahora bien, hay momentos en que puede ocurrir que se deba modificar la propuesta de valor para incorporar un nuevo modelo de negocio.

El segundo punto es el de los nuevos mercados. Puede haber un momento en el que se descubra que hay otro grupo de clientes que pueden necesitar también la oferta. Ello implica ampliar la fuente de ingresos, ampliar el modelo de negocio. Puede ocurrir que se deba adaptar en cierta medida esa oferta a ese nuevo grupo de clientes.

El tercer elemento es el de la propia competencia. Si hay nuevas empresas que superan con creces la ventaja competitiva, cabe cambiar el modelo de negocio. A veces es necesario un cambio radical, con la eliminación de una línea de productos. O con la incorporación de nuevos elementos que permitan al cliente ver que recibe más que antes por un precio similar.

Un último apunte es el de considerar si el cambio de modelo de negocio afecta solamente a las empresas pequeñas y medianas, o a las startups, por su agilidad. No es así. Las grandes empresas también cambian su modelo de negocio. Con más lentitud posiblemente, pero lo hacen. El punto que lo demuestra es el movimiento que hacen hacia la servitización: ofrecer servicios alrededor de sus productos y cobrar por ellos. Al tener un gran volumen de clientes, tienen una alta capacidad para reaccionar ante competidores ágiles que les puedan adquirir cuota de mercado por producto.