El crecimiento extremo de los nuevos canales de comunicación ha modificado la actitud de los consumidores. La habitual toma de decisiones para la compra mediante los dispositivos móviles ha aumentado a puntos impensables la ubicuidad del consumidor. Las nuevas generaciones marcan las pautas para las ofertas. Y, de golpe, aparece 2020 con una situación inesperada que lo para todo. La readaptación a la situación da lugar al mantenimiento del comportamiento de ese consumidor, pero genera nuevas actitudes.
Se han realizado muchos estudios sobre ese cambio temporal en el consumo que ha generado el Covid-19. Hasta ese momento, había unos patrones de comportamiento nuevos acentuados por la movilidad. Esos patrones siguen. El consumidor es multicanal. Quiere tener acceso al producto desde cualquier dispositivo. Siempre compara calidad y precio. Aunque esté en un punto físico, consulta en el móvil opiniones sobre ese producto, y mira si hay sitios online en los que encontrarlo más barato.
La inmediatez es otra demanda del nuevo consumidor. Quiere tener la oferta ya. Si la compra online le supone más de 4 días de recepción del producto, será difícil que lo acepte. Al lado de esa inmediatez, quieren tener también un servicio posventa perfecto. Si el producto comprado online cuesta mucho de devolver, por un proceso complejo y tedioso, no volverán a comprar en esa plataforma.
Hasta aquí, todo sigue igual. Hay un añadido que se ha acentuado en los últimos cinco años: el concepto de sostenibilidad. El consumidor es sostenible. Quiere que lo que compra contribuya a proteger el entorno. Esta característica es más propia en occidente que en los países asiáticos, donde el consumo masivo aún complica la concienciación ambiental. Pero tiempo al tiempo.
Y, de golpe, en marzo de 2020 se para la actividad habitual en todo el mundo. El confinamiento global por la pandemia del Covid-19 hizo modificar en un tiempo récord el suministro de los productos básicos. A medida que continuaba ese confinamiento, empezaron a aparecer nuevas actitudes de consumo y de decisión sobre productos. Los productos tecnológicos, por ejemplo, han aumentado mucho las ventas en 2020.
¿Qué ha ocurrido con ese consumidor? Los patrones que existían se han reforzado. Hay más gente que compra online, y las exigencias son iguales o mayores: inmediatez del producto, servicio 24 horas y facilidad para devolver el producto.
De todos modos, los efectos emocionales por la falta de movilidad han generado nuevas actitudes. Hay cierto miedo a descubrir cosas nuevas. Se es más conservador. De hecho, muchos expertos indican que reinará la cautela cuando vuelva la normalidad. Aunque haya una inmunidad plena mundial, la vida más allá de las puertas de casa se retomará pero sin las características pre-pandemia.
Otro elemento que ha aparecido es el aprecio por lo simple, lo local o lo próximo. Se ha reducido la velocidad del funcionamiento de las cosas. La familia y las amistades son ahora mismo lo más esencial. El miedo a perder, ante los casos próximos de efectos del Covid-19 que casi todo el mundo ha tenido, hacen ser mucho más cautelosos. El efecto en el consumo se nota. No hay un dispendio tan elevado como antes. Pero es cierto que el consumo online sustituye esa cautela para salir de las fronteras de la zona de confort.
Las empresas deben estar atentas en 2021 y 2022 en cómo va evolucionando el consumidor. Deben saber detectar si cambian los patrones que existían, y si se mantienen los nuevos patrones aparecidos. Modificaciones ha habido. Ahora se debe saber si continúan vigentes.
