Escuchar al cliente activa o pasivamente es factible. Esa es la clave para disponer de perfiles estandarizados que permitan acciones posteriores. En principio puede parecer una tarea compleja. Porque, sobre todo ante el consumidor final, el campo puede parecer enorme.
Ciertamente, en una empresa B2B, se pueden acotar muy bien los perfiles de clientes, supuestamente con más precisión que en las empresas B2C. Si es del sector OTC puede, por ejemplo, tener claro que sus clientes son las farmacias o parafarmacias. Si es del sector de la automoción y están especificados en piezas de motor, sus clientes son los fabricantes de vehículos -y puede ser que estén especializados en utilitarios, por lo que se reducen más las opciones para dibujar el perfil.
De todos modos, el trabajo que realizan las empresas B2B para saber cómo son sus clientes tiene el mismo discurso que el de las empresas B2C: hay unas formas de comportamiento y de necesidades que se repiten, y hay otros puntos diferentes que abren un poco el abanico de tipología de clientes.
Fijémonos en un B2C como puede ser un supermercado. Todos los clientes tienen una serie de comportamientos estandarizados. Por ejemplo, quieren encontrar fácilmente los productos o quieren que las colas sean rápidas. A partir de aquí, hay variaciones sobre los productos que buscan. Esas pueden estar marcadas por su situación personal -familia, monoparentales, solteros, sin hijos… – de edad -millennials independizados, gente mayor,… – y otros aspectos que están muy bien tipificados.
En este caso, como en muchos otros B2C, a partir de esos comportamientos estandarizados y de las variantes se pueden derivar necesidades que permitan construir ofertas específicas que las satisfagan.
El gran reto de las empresas, entonces, está en disponer de herramientas y procesos adecuados para ratificar los patrones de comportamiento registrados y para añadir nuevos. En cuanto a herramientas, la digitalización ha dado ya con soluciones que permiten disponer de información directa o indirecta, con herramientas propias u ofrecidas por terceros.
Aquí, en captación y procesamiento, entran en juego, entre muchas otras cosas, la gestión de datos, el big data, el Internet de las Cosas, el mismo Internet -todo lo que se dice en las redes sociales es susceptible de disponer de información valiosísima- y, también, la Inteligencia Artificial.
En los procesos adecuados es donde aún hay trabajo por hacer. Éste se debe concentrar, básicamente, en el flujo interno de datos en las propias organizaciones. Todos los departamentos disponen de información sobre el cliente. Desde, evidentemente, los que tratan directamente con él, hasta los que en su vida han hablado con él.
Si simplemente cualquier registro de cualquier departamento sobre algo vinculado con el comportamiento de un cliente se integrase en una base de datos común, con sistemas inteligentes de procesamiento de los datos, y a partir de perfiles previos definidos, se dispondrían de excelentes fichas de perfiles. Se podrían actualizar en tiempo real, y abrirían la opción de general perfiles nuevos con nuevos comportamientos que pueden llegar a ser nuevos patrones estandarizados.
Este es el paso definitivo para una correcta focalización del cliente. A fin de cuentas, somos muchos, pero no tan distintos.
