La colaboración con clientes

miércoles 8 de junio del 2022
La relación en la empresa con clientes debe ir más allá de la táctica. Se debe basar en la colaboración para poder añadir valor al cliente y a la propia organización. La co-creación puede ser la base para el beneficio definitivo entre ambas partes.


Colaborar con los clientes es una acción estratégica que supera la táctica. La relación táctica con los clientes se basa en promover el valor y, muchas veces, actuar en base a precio. Esa táctica puede ser positiva a corto plazo. A medio y largo plazo, la colaboración es mucho más efectiva.

En ese concepto de colaboración aparece el concepto de co-creación. Desde una visión macro, la co-creación es el elemento que permite incidir conjuntamente en la definición de la oferta. Quien ofrece detecta unas necesidades que valida con quien demanda, y posteriormente ambas partes activan la creación de lo que permita cubrir esas necesidades.

Para llegar a ello hace falta un contexto suficientemente establecido. La interrelación debe tener un grado de madurez suficiente. La empresa debe tener una serie de indicadores contrastados para determinar si el cliente tiene confianza y credibilidad.

Otro aspecto a considerar es detectar los puntos críticos de mejora. De hecho, el ámbito anterior vinculado a la madurez permite saber qué aspectos deben mejorar en la relación actual. Este es el momento para profundizar en esas carencias, y saber las causas que lo han generado. Es un buen termómetro para poder definir el grado de co-creación.

El contexto también partir de ser realista. Las potenciales soluciones creadas conjuntamente deben ser pensadas para poder ser ejecutadas. Eso es fundamental para generar expectativas viables. Sobre todo, como diremos más adelante, en el caso de la co-creación con el consumidor final en el ámbito B2C. Llegar a una solución que no sea ejecutable puede ser la perdición en la credibilidad posterior con el cliente final.

Finalmente es importante el compromiso entre ambas partes tanto en lo que al proceso de generación se refiere, como en la posterior prescripción de los resultados. A diferencia del anterior apartado, ese compromiso toma mucha fuerza cuando se refiere a la co-creación en el ámbito B2B.

De hecho, hay diferencias en la co-creación en el B2B y en el B2C. En el caso del B2B puede formalizarse mejor, y hasta incorporar procesos de comercialización conjunta. Por ello la necesidad del compromiso para posteriores prescripciones. En el caso del B2C debe haber una interrelación formalizada también, pero la co-creación termina una vez el cliente ve cumplidas sus necesidades con una nueva oferta en la que ha participado para definirla.

En ambos casos, el modelo de co-creación tiene siempre unos pasos de ejecución muy similares. Primero debe conceptualizarse el objetivo a partir de la propuesta de valor: por qué lo hacemos, para quién y, una vez definido, trabajar en el qué.

El segundo paso es captar todas las opciones posibles ante lo que se quiere desarrollar. Es la escucha activa de los usuarios que co-crean y de los datos existentes fuera de ellos. Seguidamente se trabaja la ideación de la solución.

De aquí se pasa al prototipado, que muchas veces puede ser un prototipo visual para facilitar el testeo con los propios usuarios. Con ese test, y unas métricas de éxito y de mejora claramente definidas, se puede readaptar la idea. El último paso es el de la salida al mercado del producto, que puede ser algo mínimamente viable para poder testar directamente con los usuarios.

El valor de todo ese proceso es que la aproximación a los clientes va más allá de una acción cortoplacista. La colaboración supera siempre a la táctica.