A mediados del siglo XX había dos formas de conectar con los clientes: mediante anuncios -televisivos, radiofónicos, en las calles o en los medios escritos, incluidos los catálogos- y, sobretodo, mediante el contacto directo regular con dichos clientes. Actualmente sigue siendo lo mismo, pero con distintos formatos y canales. Es muy importante tener en cuenta que esas formas de fidelizar son una estrategia definitiva en la empresa. NO debe estar en el último puesto de los presupuestos. Recuperar a un cliente es mucho más caro que mantener a los existentes o ganar a uno nuevo.
Definitivamente, los medios para fidelizar en formato de anuncio y de contacto han cambiado radicalmente. Los anuncios pueden llegar directamente o indirectamente mediante contenidos sugerentes en espacios vinculados con los clientes. El contacto directo puede hacerse sin desplazarse o, mejor aún, con un sentido de proximidad sin estar físicamente próximo -una adaptación de la web al idioma del usuario basta para provocar cercanía, por ejemplo.
Así, la fidelización pasa por provocar interacciones en las redes sociales, mediante contenidos en la propia página web de la empresa o espacios de noticias y videos, en eventos organizados por la empresa o en los que participe la empresa, o en servicios de suscripción que vayan más allá del producto en sí.
Antes de llegar a ese plan de acción es necesario analizar qué tipo de clientes tenemos. Con una categorización completa podemos disponer de las necesidades y los canales necesarios con los que llegar a esa audiencia. Puede parecer que haya poca variación de tipologías de clientes, pero en productos para público masivo la categorización de la edad puede hacer variar completamente la estrategia de fidelización.
Ello ocurre sobretodo en el B2C. Una tienda de alimentación, por ejemplo, deberá considerar formas distintas de aproximación al público de más de 50 años en relación al público de entre 20-35 años y el de entre 35-40.
Una vez dispuesta esa categorización, es necesario definir los objetivos y los KPIs que se esperan en la estrategia de fidelización. Los objetivos pasan por mantener la cartera de clientes actuales y por generar recurrencia en la compra. Puede haber otros objetivos específicos en base a esos dos. Los KPIs se concentran en cada tipología de canal. Como más directa sea la comunicación, más se podrán contabilizar los datos.
De hecho, las estrategias de contenidos tanto en redes sociales como en las propias webs disponen de un sistema de ‘llamada a la acción’ para mantener el vínculo con el cliente. Esa llamada a la acción puede ser el provocar que se genere opinión del contenido, escrita o mediante iconos de ‘me gusta’, o rellenar formularios de interés ante lo que se comunica en el contenido.
Lo recogido en esas interacciones son oro para la empresa: son datos de clientes existentes, que analizados manualmente o con herramientas de inteligencia artificial pueden facilitar el disponer de nuevos intereses para personalizar más la comunicación y, también, mejorar la oferta.
Así, desde el análisis de la audiencia hasta la ejecución de la estrategia mediante la multitud de canales citados, la digitalización es lo que marca la diferencia en relación a otras épocas. El fundamento es el mismo, pero han cambiado los medios con unas oportunidades mucho más elevadas para conseguir una fidelización real. Es más, los recursos pueden ser limitados, por lo que es accesible a todas las tipologías de empresas. Nadie, pues, tiene excusa para no entrar en ese campo de aproximación a los clientes.
