Estudiar el mercado es una herramienta fundamental para conocer el entorno en el que la empresa actúa. Ese estudio debe ser holístico. Esa es la forma de poder conocer qué elementos utilizan los consumidores para decidir, y cómo actúan en su decisión. A partir de aquí, el marketing estratégico y el creativo empiezan a trabajar.
Esa visión holística del mercado es hoy más necesaria que nunca. Hay aspectos que han irrumpido, como la Inteligencia Artificial ‘para todos’, que afectan al mercado. También está el concepto de entender la cultura comunicativa de los usuarios, muy cambiante al convivir distintas formas de comunicación entre distintas generaciones.
En definitiva, el estudio del mercado implica abordar desde distintas perspectivas las preferencias y comportamientos del consumidor, las tendencias y lo que hace la competencia. Con esa base se pueden tomar decisiones sobre el plan a actuar y empezar a trabajar el cómo se actuará.
El plan se incorpora en el marketing estratégico. Temporalmente se piensa en dos o tres años. La flexibilidad y la exponencialidad del crecimiento tecnológico ha hecho que las estrategias deban pensarse en esos tiempos.
Además, se debe conceder espacio a la flexibilidad. Cabe ser capaz de modificar lo establecido si el mercado cambia o pide nuevos aspectos.
El cómo hacer llegar la oferta se integra en el marketing creativo. Por eso tiene sentido el estudio de mercado desde una perspectiva holística.
Al conocer lo que hacen y quieren escuchar los consumidores, se pueden encontrar formas únicas de comunicar el valor de los productos o servicios de una empresa y destacar su diferenciación en el mercado.
Esa diferenciación está también en la capacidad emocional de permanecer en la mente del consumidor. Eso, ahora, es más complejo por la multiplicidad de canales existentes. El mercado está saturado de mensajes publicitarios.
El marketing creativo, en ese contexto, debe saber generar interés de forma continuada. Y mantener la marca.
El control de la marca es importante. Cuando hay una cultura comunicativa tan diversificada, la marca puede perderse en ese mar de canales.
Por lo tanto, es básico disponer de un identificativo que se capaz de navegar por esas distintas aguas. Es así como, además, se facilita el que esa marca pueda entrar a distintos públicos sin perder los fundamentos de lo que ofrece.
El estudio de mercado, pues, es un punto de partida que se mantiene para la estrategia y la creatividad. El cambio actual es que debe abordarse desde una amplia visión, y con la capacidad de aceptar que puede haber cambios rápidos para adaptar los resultados.
