Nuevos mercados

miércoles 7 de abril del 2021
Los mercados han dejado de ser estáticos y de largo recorrido. Hay distintos mercados en un mismo territorio o en una misa arena estratégica. Hoy, con las exigencias del consumidor y el acceso a información, las empresas deben ser capaces de moverse en su mercado y de desplazarse hacia los nuevos con agilidad.


Se ha terminado el instalarse en un mercado y anclar su oferta en el mismo durante un largo tiempo. Es lo mismo que ocurre con los puestos de trabajo: uno ya no es habitual que esté decenas de años en una misma empresa. Hay cierta similitud en las razones de fondo de ambos aspectos. Todos exigimos más, en menos tiempo de recorrido, y por tener acceso a ingentes cantidades de información.

Las empresas deben ser capaces de conocer y abordar nuevos mercados sin rubor cuando sea necesario. Un nuevo mercado puede ser a nivel territorial, de tipología de consumidor o de nuevos consumidores con productos totalmente distintos pero provenientes de las capacidades de la empresa.

Esos nuevos mercados son visibles siempre que la empresa sea capaz de leer las demandas o no demandas de los usuarios. Es curioso que muchas veces, los productos o servicios menos ofrecidos sean precisamente los que más demanda tienen sin que ello se considere clave en la empresa. Aquellas organizaciones capaces de reaccionar y abordar esas demandas son las que tienen más oportunidades de éxito.

Por lo tanto, una organización con capacidad analítica y flexibilidad es la que será capaz de entrar en esos nuevos mercados. También lo son aquellas que disponen de una propuesta de valor sólida que tiene recorrido con distintas ofertas. La identidad de la propuesta de valor puede sobrevivir a los cambios de la oferta. El consumidor reconoce siempre lo que aporta esa compañía, por lo que es fiel a las ofertas que le llegan desde ella y, a su vez, es un enorme prescriptor hacia los clientes de los nuevos mercados.

Una vez detectado ese nuevo mercado, es el momento de activar los mecanismos para entrar en ellos. La definición de los productos y servicios debe realizarse con el conocimiento de las necesidades del cliente, y con la diferenciación en relación a la competencia. La entrada al territorio debe hacerse con una buena estrategia de marketing y comunicación. Hasta ahora, nada nuevo. Lo nuevo, realmente, está en aquella flexibilidad que hemos indicado anteriormente.

¿Quiénes son los que aplican dicha flexibilidad? Hay un primer caso que es el de la necesidad forzosa de llegar a ello. Es el de las empresas que han llegado a su techo de mercado con sus productos, que no quieren ir más allá para entrar en competencia con quien no pueden, y que ven necesaria la diversificación. Son flexibles porque saben que tienen unas capacidades que pueden permitir abordar nuevos productos para sus clientes, o para clientes nuevos en nuevos mercados.

También aplican la flexibilidad para entrar a nuevos mercados aquellas empresas que entienden su portfolio como algo orgánico. Ese portfolio puede variar con innovaciones incrementales que, en algún momento, puede llegar a integrar nuevos productos radicalmente distintos.

Finalmente, aplican la flexibilidad las que se mueven en distintas arenas estratégicas. Esas arenas son nuevos mercados que nada tienen que ver con el cambio de territorio. Son los mercados en los que hay nuevos consumidores para productos existentes, o con nuevos productos que la organización es capaz de hacer con sus propios recursos o con recursos de terceros.

Lo cierto, pues, es que la visión de nuevos mercados es una estrategia necesaria en el mundo de los negocios actual.