El cliente busca el valor en la demanda. Ante productos conocidos, quiere que se mantenga ese valor, o que mejore. Ante productos nuevos, el nuevo valor que ofrecen es lo que le puede atraer para la compra. Valor existente y mejorado o nuevo valor. Eficiencia e innovaci贸n, Las dos palancas con las que debe crecer un negocio.
Con ese doble elemento deben lidiar constantemente las empresas. La innovaci贸n debe estar en el adn, pero la eficiencia debe ser un aspecto necesario para mantener o mejorar el valor de lo que tenemos. Muchas veces la innovaci贸n es lo que las nuevas empresas potencian para entrar en un mercado. Cuando les aparecen problemas de crecimiento y rentabilidad es cuando modifican su acci贸n hacia la eficiencia y la excelencia de las operaciones.
Sustituyen la innovaci贸n por la eficiencia. El problema aqu铆 es que, si la empresa acaba por asentando toda su actividad en la eficiencia, en valores excelentes, pero sin modificarlos, al final esas empresas pueden ser apabulladas por nuevas empresas, m谩s peque帽as y 谩giles, que han apostado por la innovaci贸n.
El error est谩 en cerrar el ciclo de la innovaci贸n demasiado pronto. Todo el empuje inicial se pierde por el miedo ante problemas reales. Esos se abordan desde maximizar la eficiencia, con la seguridad que la cuota de mercado adquirida puede mantener las ventas. Pero ahora los ‘players’ son muchos y muy r谩pidos, y capaces de desbancar r谩pido a los que est谩n ubicados.
Por lo tanto, una buena medicina para combinar la eficiencia y la innovaci贸n es dibujar una estrategia en la que el portfolio innovador sea constante sin que comprometa a las ventas. Si el sector es muy modificable -como el del software, por ejemplo- la innovaci贸n puede ocupar un 40% del portfolio. Si el sector es m谩s lento en los cambios puede abordar un portfolio innovador del 20-30%.
A nivel operativo, se pueden montar dos equipos. Por un lado, el de la eficiencia que maximiza los beneficios del valor existente de los productos para retener al cliente. Por el otro, el de la exploraci贸n de nuevos valores que aprovechen el propio mercado o nuevos mercados emergentes con nuevos clientes.
En este esquema puede caerse en el error de separar esos equipos, de hacerlos competitivos entre ellos y de desconectarlos. Nada m谩s lejos de la realidad. Los dos equipos deben estar interconectados.
Ambos equipos deben conocer que hacen entre ellos, y participar conjuntamente en la creaci贸n de nuevos valores. Alguien de eficiencia debe estar en innovaci贸n cuando se definen nuevas ofertas, y viceversa. Eso debe servir para equilibrar los resultados. Desde eficiencia se conoce al cliente actual. Desde innovaci贸n se conocen las nuevas tendencias que deben abordarse.
Solamente desde el equilibrio entre ambas palancas de crecimiento una empresa podr谩 expandirse y convivir en un entorno cambiante.
